Hoe de marketeers het hoofd bieden aan de torenhoge reclamekosten

De kosten voor search engine advertising stijgen sneller dan de inflatie, met een kloof van 450%. De investeringen in mobiele reclame stegen in Europa met 19% tussen 2015 en 2016. Een onderzoek van Adobe toont hoe de merken fel strijden om de aandacht van de klanten te trekken.

De steile vlucht van het online publiek heeft zijn hoogtepunt bereikt, het bezoek van websites kende sinds 2014 een nominale groei van 5% in Europa. Terwijl de strijd om klanten te veroveren in Europa nog intenser wordt, moeten de marketeers optornen tegen een stijging van de reclamekosten die dan ook de return on investment vermindert. Zonder daarom de verplichting tot personalisatie te verwaarlozen.

Dat is de vaststelling die Adobe Digital Insight maakt in zijn laatste onderzoek State of the Digital Advertising Europe.

Explosie van CPC bij search engine advertising
Het onderzoek brengt zo aan het licht dat de prijsstijging van de search engine advertising aan cost per click (CPC) 4,5 keer groter was dan de inflatie in Europa, te weten 16% tegenover een inflatie van 3,5%. De stijging van de reclamekosten heeft de budgetten van de marketeers in Europa flink beknot, waarbij de uitgaven voor SEA reclame door de merken met 47% gestegen is in de laatste twee jaar.

Maar ondanks de gedane investeringen is het bezoek aan hun sites slechts met een derde gestegen (33%), wat dus het zwakke rendement aantoont van hun budgettaire prioriteiten. De kosten voor SEA reclame zijn met andere woorden sneller gestegen dan de inflatie, met een kloof van 450% tussen beiden.

"Een van de belangrijkste veranderingen die zich in de reclamesector voordeden, is de explosie van digitale kanalen, waarbij de budgetten gewijd aan digitale reclame jaar na jaar pijlsnel groeiden. Met de wildgroei aan kanalen hebben de adverteerders er alle belang bij om na te deken over de manier waarop zij de stap kunnen zetten naar een digitale aankoop- en distributieprocedure met een totale transparantie en betere resultaten", verklaarde John Watton, Senior Marketing Director, Adobe EMEA.

Bezoekfrequentie daalt
Een laatste intrigerend punt uit het onderzoek: in 2016 hebben de Europese gebruikers gemiddeld 8 seconden minder doorgebracht op elke website die zij bezochten, vergeleken met het jaar tevoren (343 in 2016, tegenover 351 in 2015). Door deze gedaalde frequentie werd het moeilijker om nieuwe bezoekers aan te moedigen om naar een site terug te keren.

Zo stelt het onderzoek vast dat er, in de Europese toerisme- en retailsectoren, amper één nieuwe bezoeker op drie terugkeert naar de reeds bezochte site. Wat laat vermoeden dat, als de marketeers hun bezoekers niet kunnen mobiliseren, die ook nooit klanten zullen worden.

In Europa ligt het interactiegehalte relatief lager dan in andere regio`s. In Frankrijk, Nederland en Duitsland bijvoorbeeld is tussen 2015 en 2016 de duur van het bezoek aan een website teruggelopen met resp. 28, 44 en 8 seconden. In het Verenigd Koninkrijk echter werd het bezoek relatief meer gemobiliseerd, afgaande op de tijd doorgebracht op websites, want die steeg in diezelfde periode met 31 seconden.